营销的本质到底是什么？有人说是4p，有人说是4c，有人说是销售，也有人说是客户管理，众说纷纭......犹如盲人摸象，每个人都认为自己摸到的那一块是正确的。

在这篇文章中，王赛博士也没有给出明确的定义，只是从历史的宏观角度，模仿明茨伯格教授的“解构手法”对营销的本质进行了一次解构，而后提出了营销的十个本质论。因为营销的发展和市场学的发展，营销学的体系也是不断的更新和完善的。

1营销，流通说

专业化和细分产生了不同的劳动分工，劳动分工让劳动效率大大的提升，也使得不同的企业有了不一样的能力。从大规模交易的角度看，无论是在空间上还是在时间上，消费者与生产商都是分离的，这种分离性也就导致了产品和交换的障碍，如果不打通这个障碍，产品就是废品一堆，卖不出去。

流通障碍产生的原因包括：两个不一致和五个分歧

两个不一致：

数量的不一致：生产者喜欢大量的生产（大量的生产降低单位成本）；消费者喜欢少量的购买和消费。

种类的不一致：生产者喜欢专业化生产种类较少的商品和服务，消费者喜欢更多的商品和选择。

五个分歧：

空间分歧，时间的分歧，信息的分歧，价值的分歧，所有权的分歧

所以流通说的本质就是消除这种障碍，营销就是打通生产-流通-消费之间的障碍，提高生产到消费者的对接效率。

2营销，需求管理说

菲利普科特勒曾经用一个词精准的定义营销，就是：需求管理

需求管理说是当今占主导地位，也是体系构建最完善的一门学说，因为这种体系性，被接受的程度也比较高。

需求管理的全流程就是：R+STP（或许应该加上差异化）+4P+I+C

翻译一下就是：市场调研+市场细分-市场选择-市场定位-差异化+产品-渠道-价格-推广+执行+控制

科特勒1960年出版的《营销管理》中提出来4p的理论，后来也发展到了6p、10p，但是不管怎么变，背后的指向都是如何管理客户的需求

需求管理学说的缺陷就是：在真实的世界中，有时候顾客并不知道自己需要什么，可以需要什么。还有一个问题就是对于市场竞争没有放在一个互动的角度考虑，在真实的世界中，只考虑满足顾客需求就能得到利润吗？显然不是的，还有如影随行的竞争对手。

下面就引出了竞争说

3营销，竞争说

竞争说以里斯和特劳特《商战》（或翻译为：营销战）为代表，核心理念就是：把竞争对手都干掉了，客户只有跑到你这里来了。

真实的世界中客户的需求不一定真的凸显出来，这个时候企业就可以树立一个很明确的标杆，就是打败竞争对手。

营销竞争说的缺陷就是在于：企业之间的互相竞争很容易陷入到红海里面，每个企业都想给顾客提供更多的客户价值体验，这样将会无限削弱企业的利润，也限制了企业对新市场的开拓。另外一个尴尬的问题就是赢得了竞争对手之后，就赢得了市场吗？

4营销，差异说

差异说是竞争说的延续，如果不考虑竞争对手，就没有必要差异化

迈克尔·波特的《竞争战略》中的两个核心的竞争要素就是：低成本和差异化。以差异化的思想来指导营销策略也会非常直接有效。

赛斯高汀觉得差异化还不够，直接创造了一个新的词：紫牛，就像一头紫色的奶牛在一群黑白的奶牛中间那么亮眼。他认为真正的营销应该是能让人眼前一亮的。

形成差异化的三种方法：利益上的差异，情感上的差异，价值观上的差异

5营销，垄断说

营销垄断说是竞争说的另外一个演进。

在微观经济学中，市场有四种类型：完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头市场，垄断市场。其中在垄断市场中企业的盈利情况是最好的。这也是所有的企业做梦都想的市场。

但是绝大部分企业因为各种各样的原因是得不到垄断利润的，如果通过市场细分，把市场进行切割就有可能找到一个细分的领域，达到一种人为的垄断的效果。

已经达到垄断的企业也没有必要再去做营销了。

6营销，价值设计说

企业存在的目的是什么?就是通过提供客户价值，然后得到利润。

客户价值有两方面：

1、客户得到的价值减去付出的成本

2、比竞争对手提供更多的价值

基本上就是《蓝海战略》一书里面讲的内容，《蓝海战略》刚开始的名字是叫做“价值创新战略”本质上来讲就是：“基于竞争的客户价值创新”是一个介于营销与战略之间的边缘概念。

7营销，关系管理说

营销学理论上，大多数都是讲的营销战略方面的，也就是那一套STP。但是STP和4p也不是天天搞，真实的世界里面大多数营销人员都在做客户关系管理。

客户关系管理是在搭建一个长远的、战略性的、共生的消费者生态。

8营销，客户资产管理说

“客户资产管理说”是在“营销关系说”上的发展。客户资产是什么？是客户终生价值折现的总和。

建设品牌和提高用户满意度的目的是什么？就是为了获得客户终生的价值。就是客户在你的生态中一辈子要产生多少消费。

9营销，交易成本说

一般来讲：满足需求的方式有三种：

1、自行生产或制造

2、偷窃或强取

3、用有价物和他人交换产品或服务

一般的都会选择第三种，但是当交易没有摩擦的时候是不会产生营销的，比如：张三和李四之间，互相用粮食换布匹，这不会产生营销。只有交换的人多了，量大了有了交易壁垒，就产生了营销，从这个角度来说，营销就是消除或降低交换所产生的成本。

交易成本目前有很多争论，不过可以从三个维度解释：“信息搜集成本”“信任成本”“转换成本”

10营销，信息不对称说

信息不对称说和交易成本说一脉相承。

在信息部队称的信息市场，营销者会主动发射“市场信号”，通过市场信号告诉购买者，我和别人不一样。

对于有优势的企业，就是要制造信息对称

对没有优势的企业就是要把信息搞乱，浑水摸鱼。

从这个角度来说，定位，品牌都是在发射市场信号，降低消费者处理信息的难度。信息越不对成品牌越重要。

营销本质的综合图景

通过上面的一些本质论，你也许能构建出营销的综合图景，也许还是不能！不过都没有关系，这样已经为我们展示了营销的很多本质，当需要做方案的时候不妨可以从多个方面来思考。

在上面分类和归纳的并不是互相排斥的，而是在多个地方有重合的部分。那么王赛老师也把这十个维度贯穿起来，形成一个营销本质的综合图景。

作者： 柠檬黄 营销创业研习社负责人